Influencer Marketing: cos’è e come funziona

Al giorno d’oggi, con l’esplosione dei social network, la parola “influencer” è entrata come non mai nel linguaggio comune, ma in effetti non tutti sanno cosa effettivamente sia un influencer e, soprattutto, pochi sanno davvero in cosa consista il suo lavoro. Se pensate che l’attività di un influencer si limiti alla pubblicazione di belle foto (su Facebook, su Instagram ecc.), beh vi sbagliate di grosso. Dietro gli scatti e dietro delle descrizioni apparentemente banali, in realtà c’è lavoro vero e proprio, capace di smuovere cifre inimmaginabili. L’articolo di oggi si sofferma proprio sul fenomeno del marketing di influenza, anche noto in inglese come “influencer marketing”, e si pone l’obiettivo innanzitutto di presentare dei dati incontrovertibili: stiamo parlando infatti di un’industria cresciuta esponenzialmente negli ultimi anni e che nel 2017 presentava un valore stimato mondiale di oltre 1 miliardo di dollari. Nei capoversi che seguono proveremo a capire come gli influencer creino valore per i brand e per farlo prenderemo come punto di riferimento un’interessante ricerca di talkwalker.it proprio sullo stato dell’Influencer Marketing. Ma prima partiamo dai fondamentali.

COSA FA DAVVERO UN INFLUENCER

L’influencer marketing agisce sfruttando la notorietà di persone che potrebbero avere una qualche influenza su potenziali clienti futuri (da qui il termine “influencer”, traducibile in italiano come “influenzatore”). La persona scelta quindi si occupa bene o male di pubblicità, vestendo i panni di un consumatore e magari mostrando alcune particolari proprietà del prodotto che sta mostrando. Un’operazione che però esce dai canoni standard della pubblicità e che viene cucita addosso alle caratteristiche del singolo influencer: una personalità più comica magari presenterà il brand in tono scherzoso e/o addirittura dissacrante, mentre una modella potrebbe optare per foto in posa che premino il suo aspetto. Ovviamente la singola campagna di marketing e addirittura la singola identificazione degli influencer è strettamente legata al brand in questione, all’operazione che ha in mente e, soprattutto, ai potenziali clienti che ci si pone l’obiettivo di raggiungere.

LO STATO DELL’INFLUENCER MARKETING NEL MONDO

Come ben riportato dalla già citata di talkwalker.it negli ultimi anni l’influencer marketing è diventato una vera e propria priorità tra brand ed agenzie di comunicazione. Tenendo conto del parere di 800 esperti marketers, il portale ha infatti raccolto un’indicazione quasi inequivocabile (fornita da circa il 61% degli intervistati), secondo cui per il 2019 è previsto un ulteriore incremento di budget per attività di questo tipo. Anche perché, ad oggi, la stragrande maggioranza dei brand esegue manualmente questo particolare tipo di lavoro, senza quindi utilizzare strumenti dedicati all’identificazione ed alla misurazione delle prestazioni dei propri influencer. Questo vuol dire che molte aziende non riescono a tenere conto di come/quanto l’influencer sia riuscito ad aumentare la visibilità del brand: a ciò si aggiunga che stiamo parlando di niente meno che il principale obiettivo dichiarato dal 65,8% degli intervistati da talkwaker.it. Per farlo bisogna ovviamente tenere conto dei followers del singolo influencer, ma non solo: sono altrettanto importanti il livello di interazione ottenuto con le pubblicazioni, così come la qualità e la creatività dei contenuti postati, oltre che la coerenza dei post in questione con i messaggi che il brand vuole veicolare.

ESEMPI DI UTILIZZO FRUTTUOSO DI INFLUENCER

Un settore in cui l’utilizzo dell’influencer marketing sta regalando forti soddisfazioni a tutte le parti coinvolte è sicuramente quello Food, con diverse eccellenze italiane capaci di sfruttare al meglio questo particolare strumento di promozione del brand. Un caso eclatante è sicuramente quello di Ferrero, che si trova spesso e volentieri in cima alle classifiche di engagement con diversi prodotti (da Mon Chéri a Pocket Coffee), passando per Lay’s Italia, che acquista giorno dopo giorno nuovi fan grazie ad iniziative concorsuali come ad esempio “Natale al Cubo”.

Ma quanto pesa effettivamente l’attività degli influencer sulla visibilità online di un’azienda, in un settore competitivo come quello del Food & Beverage?

E’ certamente difficile da quantificare, poiché i fattori concorrenti sono molti.

Di particolare interesse è ciò che ha fatto Marketing Management – Istituto di Ricerche di Mercato: ha condotto una ricerca sulla web reputation delle cantine italiane e ha stilato una classifica delle cantine con la più alta visibilità online. Ha quantificato poi quanta di questa visibilità fosse determinata dagli Influencer esterni o dal Social Management interno.

Sono emersi dei dati interessanti: per la cantina con la più alta Visibilità online, “Cantine Nicosia”, prima della classifica, è stato rilevato che il 99% della propria visibilità sia stata frutto dell’ottimo social media management interno. Quindi, in questo caso, gli influencer esterni non hanno avuto alcun peso.

Tuttavia, la seconda Classificata “Farnese Vini”, poco distante dalla prima per visualizzazioni, deve agli influencer oltre il 65% della propria visibilità online: in questo caso si tratta di una bella percentuale. Un dato che fa certamente riflettere e che ci permette di guardare al lavoro degli influencer come determinante per la visibilità aziendale.

E’ ovvio che la visibilità online dipende da molti fattori, quali il settore di riferimento, l’attività di promozione svolta, gli influencer coinvolti e non solo.

Risulta tuttavia innegabile che al giorno d’oggi un’attività come l’influencer marketing – se correttamente impostata – possa concorrere alla visibilità, anche piuttosto rapida, di un’azienda.

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